Όταν ο Steve Jobs επέστρεψε στην Apple το 1997, η εταιρεία βρισκόταν σε κρίση. Το προϊοντικό της χαρτοφυλάκιο ήταν χαοτικό, γεμάτο με μοντέλα υπολογιστών χωρίς ξεκάθαρη ταυτότητα, ενώ παράλληλα πειραματιζόταν με αποτυχημένες κατηγορίες όπως εκτυπωτές και handheld συσκευές. Η Apple έμοιαζε να έχει χάσει τον προσανατολισμό της — και ίσως και το μέλλον της.
Ο Jobs, ωστόσο, είχε διαφορετική άποψη. Με την χαρακτηριστική του ευθύτητα, δήλωσε πως «τα προϊόντα είναι χάλια», και ξεκίνησε μια ριζική αναδιοργάνωση. Μείωσε δραστικά τη γκάμα προϊόντων, εισάγοντας ένα απλό αλλά ισχυρό μοντέλο: τέσσερις βασικές κατηγορίες — desktop και φορητοί υπολογιστές, για καταναλωτές και επαγγελματίες. Παράλληλα, έδωσε τεράστια έμφαση στο design, συνεργαζόμενος στενά με τον Jony Ive, ο οποίος έμελλε να γίνει καθοριστική μορφή στην αναγέννηση της εταιρείας.
Το πρώτο μεγάλο αποτέλεσμα αυτής της νέας στρατηγικής ήταν το iMac το 1998. Με τον πολύχρωμο, διαφανή σχεδιασμό του και την all-in-one φιλοσοφία του, το iMac δεν έμοιαζε με κανέναν άλλο υπολογιστή της εποχής. Παρά τις αρχικές επιφυλάξεις — όπως η κατάργηση παραδοσιακών θυρών — το προϊόν έγινε τεράστια επιτυχία. Σε λίγους μήνες πούλησε εκατοντάδες χιλιάδες μονάδες και επανέφερε την Apple στο προσκήνιο.
Ακολούθησε το iBook το 1999, ένας φορητός υπολογιστής που συνέχισε τη σχεδιαστική επανάσταση του iMac, εισάγοντας παράλληλα το ασύρματο internet στο ευρύ κοινό. Εκείνη την εποχή, η ιδέα του Wi-Fi φαινόταν σχεδόν μαγική — και η Apple φρόντισε να το παρουσιάσει με θεατρικό τρόπο.
Η πραγματική μεταμόρφωση, όμως, ήρθε το 2001. Τότε παρουσιάστηκε το Mac OS X, το νέο λειτουργικό σύστημα που βασίστηκε στην τεχνολογία της NeXT και αποτέλεσε τη βάση για όλες τις μελλοντικές συσκευές της Apple. Την ίδια χρονιά, έκανε την εμφάνισή του το iPod, μια συσκευή που άλλαξε για πάντα τον τρόπο που ακούμε μουσική. Με το σύνθημα «1.000 τραγούδια στην τσέπη σου», το iPod έγινε γρήγορα πολιτισμικό φαινόμενο.
Η Apple δεν επαναπαύτηκε. Κάθε χρόνο παρουσίαζε βελτιωμένες εκδόσεις των προϊόντων της. Το iPod εξελισσόταν συνεχώς, αποκτώντας νέα χαρακτηριστικά και καλύτερο σχεδιασμό, ενώ το 2003 έγινε συμβατό με Windows, ανοίγοντας την αγορά σε εκατομμύρια νέους χρήστες. Παράλληλα, η εταιρεία συνέχισε να καινοτομεί στους υπολογιστές με νέα μοντέλα iMac και PowerBook.
Το 2004 και το 2005 έφεραν ακόμα περισσότερες επιτυχίες: το iPod Mini, το iPod Nano και το iPod Shuffle, καθώς και το Mac Mini — ένας μικρός αλλά ισχυρός υπολογιστής. Το 2006, η Apple παρουσίασε το MacBook Pro και έκανε τη μετάβαση σε επεξεργαστές Intel, ενισχύοντας σημαντικά την απόδοση των υπολογιστών της.
Όλη αυτή η πορεία οδήγησε σε μια από τις πιο καθοριστικές στιγμές στην ιστορία της τεχνολογίας: την παρουσίαση του iPhone το 2007. Ο Steve Jobs το περιέγραψε ως τρεις συσκευές σε μία — τηλέφωνο, iPod και συσκευή internet. Στην πραγματικότητα, ήταν κάτι πολύ περισσότερο: ένα προϊόν που επαναπροσδιόρισε ολόκληρη τη βιομηχανία.
Η δεκαετία από το 1998 έως το 2007 — η λεγόμενη “iDecade” — αποτελεί ίσως τη μεγαλύτερη περίοδο καινοτομίας στην ιστορία της τεχνολογίας. Μέσα σε αυτά τα χρόνια, η Apple δεν δημιούργησε απλώς επιτυχημένα προϊόντα· δημιούργησε νέες κατηγορίες, άλλαξε τις προσδοκίες των καταναλωτών και ανάγκασε τον ανταγωνισμό να ακολουθήσει. Αν και η εταιρεία συνέχισε να γνωρίζει τεράστια επιτυχία και μετά, με προϊόντα όπως το iPad και το Apple Watch, τίποτα δεν συγκρίνεται με την ένταση, τη συχνότητα και την επιρροή αυτής της δεκαετίας. Ήταν η περίοδος που η Apple πέρασε από την επιβίωση στην κυριαρχία — και που ο Steve Jobs σφράγισε την κληρονομιά του ως ένας από τους σημαντικότερους οραματιστές της σύγχρονης εποχής.
